Style with Comfort สบายอย่างมีสไตล์ บาจา (Bata) เดินเกมสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ พลิกภาพ “รองเท้าคนแก่-แบรนด์เก่า” สู่ “ความเก๋า-ดูคูล”

 Style with Comfort สบายอย่างมีสไตล์

บาจา (Bata) เดินเกมสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่

พลิกภาพ “รองเท้าคนแก่-แบรนด์เก่า” สู่ “ความเก๋า-ดูคูล”

สำหรับคน GEN X GEN Y แล้ว หลายคนยังคงจำภาพรองเท้านักเรียนคู่แรกในชีวิต และอีกหลายคนก็อาจตัดสินใจเลือกรองเท้า”บาจา”ให้เป็นรองเท้าคู่ใจตลอดช่วงชีวิตในวัยเรียน

แม้ว่าเมื่อเติบใหญ่ขึ้น พ้นช่วงวัยเรียนบางคนก็อาจจะห่างหายจากรองเท้าที่เคยเป็นแบรนด์คู่ใจไปบ้าง แต่บางครั้ง บางครา หลายคนก็อาจมี MOMENT ที่อยากกลับไปแวะเวียนไปเยี่ยมเยือนร้านบาจา แล้วแอบอมยิ้ม นึกถึงภาพความทรงจำครั้งหนหลังด้วยความสุขใจ

-การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต

ภาพที่ลำดับมาให้เห็นข้างต้น สอดรับกับ ข้อมูลของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ที่รายงานแนวโน้มการตลาดชุดใหม่ผ่านวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” พบการถวิลหาอดีตของผู้บริโภค สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจสู่อนาคตได้อย่างน่าประหลาดใจ หลังสำรวจข้อมูลอินไซต์มุมมองของผู้บริโภคต่างเจเนอเรชัน X,Y และ Z ถึงความทรงจำในอดีต แบรนด์ในความทรงจำกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 และความคิดเห็นต่อโลกอนาคต Metaverse จากข้อมูลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับ แบรนด์ โดยปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง

ซีเอ็มเอ็มยู ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยเรื่อง “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” เพื่อศึกษาทัศนคติและความคิดที่แตกต่างกันเชิงลึกของผู้บริโภค ทั้งหมด 3 ช่วงวัย ได้แก่ 1. Gen X ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2508-2523 2. Gen Y ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2524-2539 3. Gen Z ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ. 2540-2555 เกี่ยวกับการถวิลหาอดีต ในด้านความรู้สึก ด้านตราสินค้าในความทรงจำ และการเชื่อมโยงอดีตไปสู่อนาคตด้วยเทคโนโลยี Metaverse สู่การนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ สะท้อนออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ อีกทั้งยังเป็นสะพานเชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชันเข้าใจซึ่งกันและกันได้ดีมากขึ้น


โดยปัจจัยที่ทำให้อดีตกับอนาคตจะมาบรรจบกันได้นั้น จากข้อมูลวิจัยพบว่า การถวิลหาอดีตอันหอมหวานเป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน อาทิ การระบาดโควิด-19 สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ อาจก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต จนนำสู่การเกิด ‘กิจกรรมย้อนวันวาน’ เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นอีกกลไกหนึ่งที่จะสามารถทำให้เขาเหล่านั้นสามารถหลีกหนีจากภาวะปัจจุบันอันเคร่งเครียด ขณะเดียวกันผลการศึกษาด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีตช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้

จากการถวิลหาอดีตจึงนำสู่กรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภค โดยความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค


เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแล้วพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ “มีคุณค่า” จึงเป็นการยืนยันว่า ทำไม Nostalgia Marketing ถึงสำคัญ และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก ขณะเดียวกัน คนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ “เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันได้ ขณะเดียวกันคนไทยมักจะนึกถึง พูดถึง และชอบเล่าหรือแชร์เรื่องราวในอดีตให้คนอื่นฟัง

ข้อมูลข้างต้นถือเป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าการให้ความสำคัญกับฐานลูกค้าเก่าถือว่ามีความสำคัญ ในขณะเดียวกันก็ต้องให้ความสำคัญกับการเดินไปข้างหน้า

พลิกภาพ "แก่-เก่า ”สู่ “ความเก๋า-ดูคูล”

มาถึงการรุกคืบของ “บาจา” เริ่มจากคำถามที่ว่า “ทำไมต้องมองว่าบาจาเป็นรองเท้าคนแก่ ทำไมต้องดูเป็นแบรนด์เก่า อยากให้มันดูเก๋า ดูคูล” เป็นบทสนทนาส่วนหนึ่งของ“วิลาสินี ภาณุรัตน์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด ในวันที่มีโอกาสได้พบปะพูดคุยกัน

หลังจากเข้ารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารหญิงคนแรกของบาจา แบรนด์รองเท้าที่อยู่คู่กับคนไทยมากว่า 90 ปี วิลาสินี ได้ประกาศวิสัยทัศน์ด้วยการนำแบรนด์บาจาก้าวสู่แบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภค ถ่ายทอดผ่านการสื่อสารแบบใหม่ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่กว่า 2 ล้านคนในประเทศไทย และให้มีความหลากหลายไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคุณแม่ และกลุ่มคนเจน X-Y ซึ่งเป็นแฟนของแบรนด์อย่างเหนียวแน่น

ทั้งนี้กลยุทธ์สำคัญ ที่อาจเรียกได้ว่าเป็น “แฟนฉันมาร์เก็ตติ้ง” ได้ถูกหยิบยกนำมาใช้ ใครที่เคยชมภาพยนตร์เรื่องแฟนฉัน คงจะพอนึกภาพออก หากอธิบายเป็นจิ๊กซอร์ให้เห็นภาพก็คือ การทำตลาดในลักษณะของการเชื่อมความผูกพัน จากรุ่นสู่รุ่น โดยเอาความเก่าแก่ มาเป็นจุดแข็งในการสื่อสารสร้างความทรงจำใหม่ๆ ร่วมกัน

-รักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมหากลุ่มเป้าหมายใหม่

“เราไม่อยากรีแบรนด์ดิ้ง แต่เราจะมีการเปลี่ยนแปลงการพูดคุย ย้อนไปตอนแรกๆ ต้องยอมรับว่า ตอนแรกที่เข้ามาทำงานที่ บาจาก็เคยมีความคิดจะรีแบรนด์ดิ้ง แต่เมื่อมาพิจารณาในรายละเอียดอย่างรอบด้านแล้ว ก็มาคิดว่า ด้วยอายุแบรนด์กว่า 94 ปี เราจะทิ้งทีมงาน ทิ้งประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่เก่าแก่ขนาดนี้ได้จริงหรือ สำหรับแบรนด์เก่าแก่แล้วก็ต้องบอกว่าฐานลูกค้าเก่าถือว่ามีความสำคัญ ในขณะเดียวกันหากมองถึงเรื่องการแข่งขันในตลาด เราก็ต้องมีการหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา มันมีอะไรมากกว่าที่จะเปลี่ยนแปลงไปโดยชิ้นเชิง สิ่งที่จะทำคือการเปลี่ยนแปลงการพูดคุย นั่นหมายถึงการพูดคุยยังเป็นเรื่องราวแบบเดิม แต่มีการเปลี่ยนเรื่องใหม่”


“วิลาสินี ภาณุรัตน์” บอกเล่าถึงความท้าทายในการทำงานว่า “เป็นครั้งแรกในการทำงานด้านการตลาดของเธอที่จะ ต้องมีการฟังเสียง จาก voice สอง voice อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ การเลือกทำการตลาดในรูปแบบใหม่ด้วยการฟังเสียงจากฐานลูกค้าสองกลุ่มที่มีความแตกต่างกัน จากนั้นก็ต้องสื่อสารตรงกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม”

นั่นหมายถึง การทำตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่กว่า 2 ล้านคนในประเทศไทย

ประเด็นหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญก็คือ การใช้ฐานข้อมูลที่มีอยู่ให้เป็นประโยชน์ นั่นก็คือการ ทำ CRM Loyalty Campaign ก็เพื่อที่จะรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ ในขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับการเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ใหม่มากขึ้น โดยการให้ความสำคัญกับเรื่องช่องทางออนไลน์ โซเซียลมีเดียต่างๆ สำหรับลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เราจะทำตลาดมากขึ้น คือ กลุ่ม คุณแม่รุ่นใหม่วัย 30 ปีต้นๆ  และอีกกลุ่มหนึ่งคือ กลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มต้นชีวิตการทำงาน First Jobber ที่ต้องการรองเท้าที่สวมสบาย ในราคาที่จับต้องได้

-เปิดตัว “เบลล่า-ราณี แคมเปน” แอมบาสเดอร์คนแรก

ไฮไลท์สำคัญส่วนหนึ่ง ที่ผ่านมาได้มีการเปิดตัว “เบลล่า-ราณี แคมเปน” เป็นแอมบาสเดอร์คนแรก และ “ลี ฐานัฐพ์ โล่คุณสมบัติ” Friend of Bata กับแคมเปญ Surprisingly Bata เพื่อตอกย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอของบาจา ที่เน้นความสบายอย่างมีสไตล์ Style with Comfort พร้อมสื่อสารไปถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือคนที่ไม่เคยสวมใส่บาจามาก่อน ครอบคลุมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายของบาจา ทั้งรองเท้าสำหรับใส่ในชีวิตประจำวัน รองเท้าทำงาน รองเท้าสำหรับไปงานในโอกาสต่าง ๆ ตลอดจนรองเท้ากีฬา ที่สามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ ทุกการใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน

“ก็ต้องบอกว่า เบลล่า ราณี และลี ฐานัฐพ์ เป็นตัวแทนของผู้หญิง และผู้ชายในแบบบาจา ที่สวย มีสไตล์ คือ ต้องบอกว่าไม่ใช่เป็นคนแบบชนิดที่ว่าเป็นแฟชั่นจ๋า แต่เป็นคนดูมีสไตล์ มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่มีความเคลื่อนไหว ไม่หยุดนิ่ง พร้อมทำกิจกรรมต่าง ๆ ตลอดเวลา ช่วยสะท้อนแบรนด์ดีเอ็นเอของบาจาที่ว่า Style with Comfort สบายอย่างมีสไตล์ เพื่อสื่อสารไปถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ให้หันมาเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของบาจาในทุกโอกาส ทุกช่วงของชีวิต”

“ในตลาดรองเท้า ตอนนี้แบรนด์ของเรามาเป็นอันดับสี่ ปีนี้เราจะทำให้ขึ้นมาอยู่เบอร์สาม ปีหน้าเราอยากจะได้เป็นเบอร์สอง และจากนี้ไปในอีกห้าปีข้างหน้าเราน่าจะได้อับดับหนึ่งกลับมา”

เป็นเป้าหมายการทวงแชมป์ที่ท้าทายและน่าจับตา ภายใต้การนำทัพของ “วิลาสินี ภาณุรัตน์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด